博士伦：从公关危机走向穷途末路
在强大的压力之下，2006年5月17日，全球不得不永久性召回润明水凝全护理液，博士伦全球总裁兼首席执行官 Ronald L.Zarrella首次称：“调查已经排除了污染、人为破坏、产品假冒或者产品含菌的可能性。可能水凝护理液配方的某种成分在异常情况下增加了感染真菌性角膜炎的风险。我们仍然在继续调查这一情况，但是同时，我们将召回水凝护理液，以最负责的态度保护消费者的利益。”但这距2006年2月新加坡方面已出现对“水凝”护理液的质疑，已经“迟到”了3个月。此时的博士伦，已经进入舆论的漩涡之中，无法自拔。
至此，博士伦护理液风波升级，在全球市场上，护理液下架连累镜片销售。在经历了水凝隐形眼镜护理液召回事件后，博士伦公司(Bausch)护理液产品销售额出现大幅下降。元气损伤后的博士伦不得不将2006财政年度净利润预期下调了78%。博士伦表示，公司今年在美国可能仅维持收支平衡，难有利润可图。不过，公司预测到2007年情况将有所好转。在一份文件中，博士伦表示，公司2006年的税前收入预期为7000 万到8000万美元之间。而去年10月所做的预期是3.25亿至3.35亿美元之间。
博士伦在年报中称，2006年的润明护理液召回事件，令公司2006财年利润下滑22%，并且2007年还将继续受到该事件的影响。年报显示，尽管并没有任何确认的感染者，但中国却是受召回事件负面影响最显著的地区。在美国本土市场，召回事件使博士伦的市场占有率下降了10个百分点。
况且，召回事件已经令博士伦元气大伤。在2006年的润明护理液召回事件中，公司花费了2500万美元的召回费用和1900万美元的折扣费用，同时，为了挽回颓势，博士伦不得不加大营销成本。这使博士伦的资金链绷得太紧。此外，博士伦还遭遇了各类内部财会和税务问题，向证管机构提交经审计的2006年财政报告的日期也被推迟。这是我们不由得想起，2006年6月，因为索尼生产的笔记本电脑电池存在爆炸的危险，而不得不在全球召回960万块问题电池，致使索尼公司在去年7~9月间遭受了510亿日元（约合4.29亿美元）的损失。
无论是博士伦还是索尼问题产品的召回，这都发生在产品从终端返回企业的逆向物流环节，这为企业敲响了一个警钟：逆向物流管理不可忽视，千里之堤也有溃于蚁穴的可能。针对逆向物流成本偏高、实际操作困难多的情况，有关业内专家指出，博士伦的悲剧，给了国内企业很好的启示：要在减少逆向物流本身和加强逆向物流环节的管理上做文章。
危机公关失误雪上加霜
一次危机真的能导致一家百年公司经营不下去吗？那要看危机公关做得怎样，而博士伦在产品“质量门”危机公关处理上一错再错，无异于在消费者的“伤口上撒把盐”，最终导致贱卖悲剧上演。
就拿中国市场来说吧，据查所有问题产品都出自美国的一间工厂，因而博士伦只暂停这间工厂的生产，而事后，北京博士伦眼睛护理产品有限公司新闻发言人说，博士伦正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5月到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。目前，仅有极少量进口的博士伦润明水凝护理液产品在市场上留存。但中国却是受召回事件负面影响最显著的地区，这不得不引起人们的深思：是什么让中国消费者丧失了对这家国际大品牌的信心？
虽然在新加坡出现产品质量问题质疑之后，博士伦公司通过媒体，向中国公众介绍了其危机公关三项举措：一是耐心向打进热线的消费者做细致的解释；二是加强与包括药监局在内的政府相关部门沟通；三是派医学专家走访，化解消费者的顾虑。
但业内专家认为，博士伦这个危机公关实在令人失望，这完全只是站在自身利益立场，根本就没有考虑消费者的健康安全。因此，这样的缺乏基本善意的危机公关，是很难让博士伦实现“逆市自救”的目的，相反，如此急功近利的危机公关，可能只会失去更多消费者的信任。
专家表示，护理液在制造、运输或者使用这些环节中，有任何一个环节被污染，都能导致疾病。而博士伦在新加坡“出事”，被停止销售，自然就不是消费者使用不当这么简单。然而，面对中国消费者，博士伦却只是强调什么“真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关”这样的“危机公关语”，这难道不是把相关的问题和责任都一股脑推给消费者了吗？
其次，博士伦公司的公关措辞强硬，让消费者很难接受。博士伦在其护理液出事后，最常用的一句话是“为消费者安全进行了广泛测试”。亚洲出事后是这句话，美国出事后是这句话，在中国市场解释时还是这句话。但事实上，在这句话出现后，又不断发现新的应用安全问题。所以最终给人的印象是，这句话既僵硬又经不起考验。
与其被动投降，还不如主动投诚。更重要的是由于其顽固不化的态度，使其社会形象遭遇了严重的打击。与消费者站在对立面的博士伦，最终失去了人心。“宁可信其有，不可信其无”，一位博士伦隐形眼镜和护理液的忠实用户李玫这样说道，她表示不会再买博士伦的任何护理液和隐形眼镜。据了解，危机过后持此种态度的中国消费者不在少数。
看来，摆在博士伦面前的路已经非常坎坷，而委身“下嫁”似乎也是个不错的选择。
