洋品牌对国人的“信心垄断”何时终结

2011-8-29 09:41 来源: 羊城晚报
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  今年夏天,随着“电梯门”、“豆浆门”、“骨汤门”、“汉堡暴晒”、“蛆虫鸡翅”等产品质量事件接连曝光,以奥的斯、味千拉面、肯德基、麦当劳等为代表的一批跨国企业、洋品牌,在中国市场上遭遇了空前的公关危机。这些洋品牌反应拖延,态度怠慢,百般推卸责任,令国内消费者很受伤。

  国内消费者对跨国企业、洋品牌似乎天然怀有信任和好感。洋品牌在其本国大多是百年老店,在技术研发、产品质量、售后服务上一向坚持高标准、严要求,在企业文化、商业伦理、社会责任感等方面具有良好的口碑。他们来到中国市场开疆拓土,也总是突出自己的企业文化传统。即便不是出于“崇洋”心理,由于在经济发展水平上的差异,中国消费者也愿意相信,洋品牌比国内品牌质量更好,也更愿意接受洋品牌比国内同类产品更高的溢价。

  在此背景下,洋品牌不断扩大在中国市场的份额,一些洋品牌很快占据了垄断地位。与此同时,一些国内品牌要么不敌洋品牌的强势竞争而败下阵来,要么因弄虚作假、坑蒙拐骗而遭消费者抛弃。以奶粉市场为例,海关总署今年发布的一份报告显示,八成以上的国内消费者认为,洋奶粉质量优于国内奶粉;“三聚氰胺”事件以后,在国内一线城市,美赞臣、雀巢、惠氏等洋奶粉已占据高端婴幼儿配方奶粉80%以上的市场份额。

  洋品牌不但在中国形成了市场垄断,而且在中国消费者心中形成了某种“信心垄断”———越来越多消费者被洋品牌吸引、凝聚、“套牢”,对洋品牌产生了强大的“信心依赖”。然而,洋品牌的各种质量问题近年来此起彼伏,少数洋品牌甚至屡教不改,为何?

  这里有主观和客观两方面原因。主观方面,由于已经占据了市场垄断地位,洋品牌逐渐滋生了傲慢、怠惰的情绪,难以再有追求精益求精、尽善尽美的积极性;由于对中国消费者形成了“信心垄断”,不担心质量问题导致消费者信心流失。客观方面,由于中国市场整体上不如发达国家市场规范、完善,洋品牌在其本国能够守法经营,严格自律,进入中国市场后难免要作出适当的调整,以入乡随俗换取“适者生存”。“橘逾淮则为枳”,一些原本有着良好信誉的洋品牌,到中国后逐渐变成了“坏孩子”,不同的游戏规则催生了不同的游戏手段,令人深思。

  “信心比黄金更重要”,要打破洋品牌在中国的市场垄断,须首先打破洋品牌对国人的“信心垄断”。为此,必须整合政府监管、市场发育、“消费者自觉”三方面的力量,下大力气构建规范、活跃的市场环境和公平、公正的法治环境,以相同的法律法规和行业标准,鼓励、保护国内品牌与洋品牌平等竞争,对所有不正常经营及违法犯罪行为予以同等处罚。

  严格按照同等标准对洋品牌和国内品牌奖优惩劣,一方面可以激励洋品牌不松懈、不苟且,坚持原有高标准、严要求不动摇;另一方面,则可以督促国内品牌奋起直追,努力赶超洋品牌。有朝一日,当中国建成了稳定、完备的市场环境和法治环境,当洋品牌和国内品牌的质量不再具有明显的差异,洋品牌对中国消费者的“信心垄断”也就不复存在了。